距新款iPhone发布还有两个多月，苹果在中国接连打出了一套“组合拳”。作为全球最大的市场，苹果正有条不紊的在中国进行着一场“迫不得已”的战略转型。

2017年上半年，苹果在中国市场先后经历了营收连续下滑、市场份额下跌、打赏分成摇摆等事件。和往年同期相比，苹果看似在中国遇到了“麻烦”。

就在本月，苹果连续两周在中国市场发布“大动作”。先是在中国合建iCloud数据中心，随后在本周推出为期一周的Apple Pay支付优惠活动。

这还没完，7月19日上午，苹果任命无线技术副总裁葛越为副总裁及大中华区董事总经理。这也是目前大中华区的最高职位，级别非常高，负责领导苹果在中国的所有团队成员，向CEO Tim Cook和首席运营官Jeff Williams直接汇报。

葛越曾领导苹果无线技术软件工程团队九年，负责领导开发Apple Pay、HomeKit和CarPlay工程团队。

一名苹果中国员工在得知此消息后很惊讶，他表示很佩服华人能在苹果做到如此高的职位。同时他也对公司多了一丝担忧，他认为这将让组织架构变得更复杂。

此前，曾有多家IT行业的500强企业为了更好的本土化，专门设立大中华区CEO这一职务。但效果并非都尽如人意。

葛越领导苹果中国能带来多大变化，目前还很难说；但这足以看出苹果对中国市场“史无前例”的重视程度以及迫切希望有所改变的期待。

根据界面新闻记者罗列的事件及数据显示，营收、份额、打赏这三个关键词难以避开，或许也将是葛越上任后需要首要解决的一些关键难题。

2017年1月10日，苹果宣布App Store充值卡在中国上市。同月结合自家产品，苹果用四组“新年制造”广告庆祝中国春节；

3月11日，苹果在微信朋友圈投放iPhone 7 Plus广告；

3月17日，苹果宣布在上海和苏州建立新研发中心；

3月21日，苹果CEO Tim Cook蒂姆·库克第11次到访中国，先后来到创业公司ofo、Keep，随后参观了Apple Store；

5月3日，苹果发布2017财年第二财季业绩，苹果大中华区营收107.26亿美元，同比下滑14%；

6月6日，苹果在WWDC上展示了iOS 11中针对中国推出的特色功能，其中包括二维码扫描、诈骗短信识别、道路交通监控摄像机、9宫格键盘输入英语以及上海话语音识别等；

6月10日，苹果公布两项关于支付的新规定，其中包括正式规定将从虚拟货币的打赏中抽取30%的分成；

7月1日，台湾首家Apple Store在台北101开幕；

7月12日，苹果宣布将投资10亿美元与云上贵州大数据产业发展有限公司，合作建立iCloud数据中心；

7月18日，苹果在中国推出为期一周的Apple Pay支付优惠活动；

7月19日，苹果任命葛越为大中华区董事总经理。

在营收方面，5月初苹果公布的2017财年第二财季业绩显示，苹果大中华区营收107.26亿美元，同比下滑14%，同时大中华区也“蝉联”苹果全球五大市场唯一营收负增长地区。

值得一提的是，翻阅苹果近十五个季度的公司财报，可以看出大中华区营收在最近五个季度连续下跌。

2015年第四财季，苹果大中华区营收同比增长99%；

2016年第一财季，苹果大中华区营收同比增长14%；

2016年第二财季，苹果大中华区营收同比下滑26%；

2016年第三财季，苹果大中华区营收同比下滑33%；

2016年第四财季，苹果大中华区营收同比下滑30%；

2017年第一财季，苹果大中华区营收同比下滑12%；

2017年第二财季，苹果大中华区营收同比下滑14%。

一名资深互联网分析师认为，不出意外，2017第三个季度，苹果在中国市场将继续下跌，直到新款iPhone登录中国市场，苹果才有可能扭转在华囧境。

在营收连续下跌的五个季度中，苹果自家产品线在中国没有达到预期是其中的关键因素。

苹果自2007年推出iPhone后就成为所有竞争对手羡慕的对象，在中国市场也不例外。根据市场调研机构Canalys的数据，2014年第四季度，即iPhone 6首个完整销售季度，苹果首度成为中国手机市场的第一厂商。而来到2016年第四季度，即iPhone 7首个完整销售季度时，苹果在中国市场销量已经下滑到第四，落后于OPPO、华为和vivo。

随着iPhone在中国的市场地位不断削弱，苹果开始强调“服务”业务已成为苹果增长最快的营收源。事实果真如此？

2016年4月，在与政府监管机构进行多次磋商后，苹果在中国关闭了iTunes Store和iBooks。

虽然Apple Music和Apple Pay这两款“明星”级服务依旧在中国市场正常运营，而现状是，这些服务并不受欢迎。

国内一名社交App创业者表示，国内的竞争对手已经占据了苹果所涉足的每一个细分市场，他们提供的产品功能更丰富，也更本地化，因此也收获了更多用户。

2015年9月30日，Apple Music正式进入中国，近两年时间这项服务在全球收获了2700万付费用户。但在中国，有数据显示，QQ音乐、酷狗和酷我合计占据70%以上的份额，而剩余大部分份额则被网易云、阿里巴巴和百度瓜分。

有分析人士称，份额低的主要原因是苹果的战略与本地需求背道而驰，这主要体现在三个方面，一是Apple Music的内容较少，二是本地化做的不够深入，三是定价较高。

而在登陆中国17个月后，Apple Pay终于开始做起了本地化营销。从7月18日起Apple Pay罕见地在中国搞起了为期一周的大规模补贴优惠。

不过，Apple Pay也面临和Apple Music相似的问题，本地化做的不够，还不足以深入人心。

来自艾瑞2017年一季度和2016年四季度的数据显示，Apple Pay在中国市场的占有率不足1%。这和相加占据90%以上市场份额的微信支付和支付宝相比，完全不在一个量级。

除了Apple Music等苹果互联网服务在中国市场上的不尽如人意，“打赏”又成了苹果与政府、开发者之间的一场持久斡旋。

本周，据澎湃新闻援引多家中国互联网公司高管的消息称，苹果公司正在考虑允许用户向原创作者“打赏”时，不再强制通过苹果应用商店（App Store）的“应用内购买”（In-App Purchase，简称IAP）机制进行。

在此之前，苹果曾坚称，通过虚拟货币打赏，应当被视为应用内购买，苹果将从中提取分成，而且必须走苹果支付渠道。

要知道，仅2017年上半年，苹果通过App Store获得的收入就为49亿美元，30%的抽成在苹果看来不仅是营收，更像是维持全球统一政策标准的“脸面”。一旦开了“先河”，App Store在中国的巨额利润分成势必会受影响。

有业内分析师表示，选择这个时间点做人事及战略上的调整是必然，不过苹果中国接下来在葛越的带领下需要解决三个问题。

首先是需要通过“产品+服务”的形式提高营收，不要再出现季度连续下滑，鉴于新款iPhone至少将在三个月后登录中国市场，苹果中国团队依旧可以尝试一些新的市场打发。

其次是借助新款iPhone，提高在中国市场的占有率。最近，由于小米宣布第二季度手机出货量2316万台，环比增长70%，极有可能将苹果挤出前四。

最重要的一点是苹果一定要搞“懂”中国，这当中的关键在于能否提供有针对性的服务，来更好地满足中国消费者的需求。

IDC中国区常务董事Kitty Fok曾在接受采访时表示：“苹果在中国需要制定明确的本土化战略，这比任何事情都重要。”

作为一名入职苹果已五年的老员工，Yolanda告诉界面新闻记者，她对接下来苹果中国的变化拭目以待。

来源：界面新闻